Ausgangssituation

Der Verein Changing Cities befand sich in einem Transformationsprozess: Nach dem erfolgreichen Projekt Volksentscheid Fahrrad Berlin, das 2018 im Berliner Mobilitätsgesetz mündete, stand der Verein vor der Frage, ob dies ein Ende oder ein Anfang sein wird? Schnell war klar, dass ein Gesetz allein nichts wert ist, wenn es niemand einfordert und dass Berlin nur der Startschuss für eine neue bundesweite Verkehrswende-Bewegung war. Doch „der Verein hinter dem Volksentscheid“ musste dafür aus dessen Schatten. Und eine aktivistische Bewegung braucht starke soziale Medien, doch durch die Konzentration auf den Radentscheid hatten diese praktisch keine Reichweite.

Parallel konnte man auf den sozialen Medien ein sich wiederholendes und selbst verstärkendes Muster erkennen: Während der §1 der Straßenverkehrsordnung – die gegenseitige Rücksichtnahme – in verkehrsbezogenen Kommentarspalten viel zitiert ist, wird in vielen Kommentaren klar abgegrenzt und das Fortbewegungsmittel zum Gegenstand der Selbstbeschreibung hochstilisiert. So stoßen DIE Autofahrer*innen auf DIE Radfahrer*innen und DIE Fußgänger*innen und so weiter. Das unpräzise „die“ erschwert jedoch eine Anerkennung anderer Bedürfnisse. Man ist sein Fortbewegungsmittel.

Andere vorangegangene Kampagnen setzten entweder auf ein spezifisches Fortbewegungsmittel oder auf das unspezifische Rücksicht. Doch was ist, wenn dahinter gar keine (boshafte) Absicht, sondern Unwissenheit, ein Mangel an Möglichkeit zur Identifikation verborgen sind? Gibt es blinde Flecken, die jede*r unabhängig vom Fortbewegungsmittel hat? Und wie kommt eine kleine NGO mit ihrer Botschaft über die „Fahrrad-Bubble“ hinaus?

Projekt

Die Kommunikationskampagne „Schöner Verkehren“ tritt für die gegenseitige Rücksichtnahme auf der Straße ein und zielt auf alle Verkehrsteilnehmenden. Wir haben in den sozialen Medien recherchiert, bei welchen Konflikten die Gemüter am häufigsten überschäumen und wie jeweils argumentiert wird. Selbstverständlich nehmen die meisten an, dass sie sich selbst völlig korrekt verhalten. Und wenn sie die StVO ausnahmsweise etwas „flexibler“ auslegen, dann gibt es einen triftigen Grund und keine Gefährdung durch das eigene Handeln. Doch genau das ist eine Frage der Perspektive. Diese Perspektive kann man nur haben, wenn man andere fragt. Die Social-Media-Kampagne wurde daher von Anfang an mit Interessen-Vertreter*innen des ACV, der BVG, des Fuß e.V., der Polizei Berlin und des VCD geplant und schlussendlich durchgeführt. Die Kampagne wurde vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI) aus Mitteln zur Umsetzung des Nationalen Radverkehrsplans (NRVP) gefördert.

Sind es wirklich die Radfahrenden, die die häufigsten Rotlichtverstöße begehen? Oder ist bereits die Wahrnehmung gefährbt von Vorurteilen?

Lösung

In 15 kurzen Clips widmen wir uns jeweils einem Fehlverhalten auf der Straße und übertragen es in die Welt eines Schwimmbades. Sie wurden über den Zeitraum eines halben Jahres ausgespielt, zuletzt sogar im Kino. Wir wollten zeigen, dass ein Verhalten, das im Straßenverkehr gängig oder akzeptiert ist, in einem anderen Umfeld als geradezu „asozial“ oder normverletzend erlebt wird. Außerdem sind wir im Schwimmbad etwas gleicher als woanders – und verletzlicher. Das Ziel ist, eine andere Perspektive anzubieten, um für die Belange anderer Verkehrsteilnehmer*innen zu sensibilisieren. Durch die Zusammenarbeit mit anderen Interessenverbänden konnten weit mehr als 550.000 Accounts erreicht werden, außerdem über eine Viertelmillion durch die begleitenden Videos und zudem die Berliner Kinobesucher*innen der Yorck-Kinos im Sommer 2021. Zu den meisten Themen gab es viele Diskussionen und – das ergab die wissenschaftliche Evaluation – tatsächliche Änderungen in der Wahrnehmung dieser Konflikte.

Kampagnen-Spot „Zweite-Reihe-Parken“ ➞ YouTube

Der geplante Start für die Kampagne war Frühling 2020 – genau, als Corona alles beherrschte. Ein oder zwei Monate schieben ist kein Problem, aber schnell war klar, dass es sich nicht um einen solchen zeitlichen Rahmen handelt. Ein geplanter Auftakt mit einer Pressekonferenz und einer Aktion der Schauspieler*innen des Spots war damit passee. Was tun, wenn analog und zufällig völlig ausfällt? Wir haben eine Ordnungswidrigkeit gewählt, die besonders Radfahrenden – der eigenen Bubble – vorgeworfen wird. Die Schauspieler*innen Britta Steffenhagen und Martin Clausen haben einen Rotlichtverstoß im Hintergrund eines Gesprächs mit der Pressesprecherin von Changing Cities fingiert. Dieses Video sollte den Auftakt für die Kampagne bilden und ging wie erhofft viral. Jeder Spot wurde mit einem Beitrag aufgearbeitet, der begleitende Zahlen zu Häufigkeiten und tatsächlichen Relationen grafisch darstellte. Trotz des anfänglichen Konflikts war die Kampagne sehr erfolgreich – für die Sache und für Changing Cities, die auf dadurch ein überdurchschnittliches und seitdem ein stabiles Wachstum ihrer Reichweite aufbauen konnten.

Auf der Mitte der Kampagne war weiterhin keine Aktion möglich, die ein direktes Zusammenkommen von vielen Personen ermöglichte. Als ein Interessierter auf das Problem der kurzen Ampelphasen (während genau ein Spot zu diesem Thema in der Pipeline war) auf der Bismarckstraße hinwies, lag die Aktion auf der Hand – der 1. Deutsche Ampelwettlauf. Zusammen mit der Schauspielerin Britta Steffenhagen haben wir einen Sportwettbewerb ausgerufen, der medial oft zitiert wurde und wird.

Teaser zum Kampagnen-Spot „Ampelphasen“ ➞ ganzes Aktionsvideo auf YouTube

Leistung

Kampagnenidee-, Organisation und -Durchführung
Inhaltliches und visuelles Konzept
Mitarbeit Treatments und Organisation
Websitegestaltung und -umsetzung, User Experience
Redaktion/Text, Social Media
Vortrag „Out of the bubble – mit Mobilitätsthemen neue Zielgruppen erreichen“

schönerverkehren.de
Im Auftrag von: Changing Cities
Fördermittelgeber: Nationaler Radverkehrsplan 2020 (PDF, Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur)
Projektlaufzeit: 2019–2021
Video-Produktion: RAAW/WAALD
Illustrationen/Animationen: Jakob Werner
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